“蘇超”第二季爆火歸來，作為主贊助商的江蘇銀行（600919.SH）也隨之重回市場視野，該行市值已悄悄站上2000億關(guān)口。
在“蘇超”賽事熱度帶動下，“省級賽事+省級銀行”的合作模式也在迅速復(fù)制。據(jù)財聞不完全統(tǒng)計，4月以來，還有浙江、湖北、福建等地“省超”相繼宣布由當?shù)厣虡I(yè)銀行進行獨家冠名或總冠名。
不僅限于足球賽事，區(qū)域體育活動整體呈升溫態(tài)勢。以馬拉松為例，據(jù)中國田徑協(xié)會發(fā)布的《關(guān)于公布2026年馬拉松賽事目錄的通知》，今年全國各�。▍^(qū)、市）預(yù)計共舉辦492場馬拉松賽事。豐富的賽事供給，為銀行等金融機構(gòu)提供更多場景入口，區(qū)域性體育賽事正逐步成為其培育客群、聯(lián)動消費的重要載體。
領(lǐng)悟時代數(shù)字研究院首席研究員唐樹源告訴財聞，體育賽事的高關(guān)注度、強情感黏性和周期性聚合效應(yīng)，為低頻金融業(yè)務(wù)嵌入高頻生活場景提供了天然載體。北京社科院副研究員王鵬則表示，對區(qū)域銀行而言，體育賽事已不是“可選項”，而是“護城河”。地方賽事是區(qū)域銀行扎根本地、獲取客戶性價比最高的方式。
銀行押注體育賽事，在押什么？
4月11日，“蘇超”再度開賽并延續(xù)高熱度。2025年賽事出圈讓總冠名的江蘇銀行獲得廣泛曝光，2026賽季，該行繼續(xù)擔任賽事總冠名商之一。參考公開信息，2026年江蘇銀行對“蘇超”的贊助費用由2025年的800萬元大幅提升。
不止于“蘇超”。4月以來，至少還有三地“省超”宣布賽事由當?shù)厣虡I(yè)銀行進行獨家冠名或總冠名。4月6日，2026浙商銀行（601916.SH）浙江省城市足球聯(lián)賽（“吳越杯”）揭幕戰(zhàn)在嘉興市體育中心舉行，浙商銀行成為賽事總冠名商；4月12日，湖北銀行2026年湖北省城市足球聯(lián)賽（“楚超”）揭幕戰(zhàn)在黃石奧體中心舉行，湖北銀行成為賽事總冠名商；4月19日，2026年福建省城市足球聯(lián)賽（“閩超”）揭幕戰(zhàn)將在福州海峽奧體中心舉行，興業(yè)銀行（601166.SH）成為賽事獨家冠名商�？梢钥闯觯�各地“省超”賽事主要冠名商均來自當?shù)厣虡I(yè)銀行。
對體育賽事投入的顯著上行，與銀行面臨的盈利增速放緩背景形成反差，那么，銀行重金贊助體育賽事，究竟在押注什么？
財聞以投資者身份致電江蘇銀行了解到，該行贊助“蘇超”的初衷在于履行本地城商行的社會責任，支持區(qū)域體育事業(yè)發(fā)展。同時，“蘇超”觀賽人群以中青年群體為主，與銀行零售客群有較高重合度，有助于拓展客戶基礎(chǔ)，并帶動銀行卡使用及個人消費貸等業(yè)務(wù)增長。
在賽事投入方面，該行表示，2025年贊助費用是800萬元，2026年具體投入金額尚未對外披露，該行上年度贊助效果“也不清楚”。
王鵬對財聞指出，地方賽事是區(qū)域銀行扎根當?shù)�、獲取本地客戶最精準、性價比最高的方式，通過冠名“省超”，能快速建立“自己人的銀行”的觀念，強化用戶對品牌的認可。
從“省超”到多賽道，銀行為何入局？
城市足球聯(lián)賽之外，銀行參與其他類型體育賽事的情況同樣不少見。
整體來看，區(qū)域性金融機構(gòu)更多集中于本地賽事與城市級體育活動，依托本土化服務(wù)能力與區(qū)域情感認同，通過馬拉松、城市聯(lián)賽以及近年來興起的“村超”等賽事，在成本可控的前提下，實現(xiàn)高密度人流場景下的品牌曝光與客戶觸達。比如，寧波銀行（002142.SZ）已連續(xù)多年冠名亞洲羽毛球錦標賽，2026年賽事于4月12日（賽期4月7日至12日）在寧波奧體中心落幕。
寧波銀行相關(guān)人士告訴財聞，該行將體育贊助作為品牌建設(shè)與為客戶創(chuàng)造價值的重要抓手。在投入端，選擇與寧波城市發(fā)展相契合的高水平賽事，比如亞洲羽毛球錦標賽、寧波網(wǎng)球公開賽等，通過冠名贊助獲取品牌曝光。在效益端，體育產(chǎn)業(yè)連接著“年輕、健康、活力”的客群，銀行通過運動場景與目標客戶建立情感連接，延伸服務(wù)半徑，捕捉商業(yè)機遇。該人士還表示，贊助國際賽事有助于提升品牌形象，展現(xiàn)其作為區(qū)域重要金融機構(gòu)支持當?shù)爻鞘形捏w事業(yè)發(fā)展的擔當。
相比之下，大型金融機構(gòu)則綁定全國性或國際性賽事。比如，中國人壽（601628.SH）長期贊助CBA（即“中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽”）；中國太保（601601.SH）自2018年與中國女排開展戰(zhàn)略合作至今，還連續(xù)四年（2022年至2025年）贊助上海馬拉松；中國平安（601318.SH）連續(xù)10年（2014年至2023年）冠名中超聯(lián)賽，成為中國最高級別職業(yè)足球聯(lián)賽史上冠名時間最長的企業(yè)。
從全球范圍來看，銀行等金融機構(gòu)贊助體育賽事也是常態(tài)。比如，美國銀行成為2026年世界杯官方銀行贊助商，是國際足聯(lián)史上首個銀行領(lǐng)域全球贊助商（國際足聯(lián)官方公告，2024年8月15日）；安聯(lián)保險是奧林匹克全球保險合作伙伴（合作期限自2021年起至2028年，后又有延長）。
唐樹源認為，體育賽事的高關(guān)注度、強情感黏性和周期性聚合效應(yīng)，為低頻金融業(yè)務(wù)嵌入高頻生活場景提供了天然載體。他分析稱，大型銀行網(wǎng)點遍布全國，品牌認知已經(jīng)足夠厚重，需要的是客群調(diào)性匹配而非基礎(chǔ)知名度建設(shè)，因此贊助CBA、中超這類覆蓋廣泛的頭部IP是更經(jīng)濟的選擇。區(qū)域銀行的生存根基則深扎于本省本市，網(wǎng)點集中、客戶集中、業(yè)務(wù)半徑也集中，冠名一場以城市為參賽單位的地方聯(lián)賽幾乎等于精準投放，觸達的觀眾群與銀行的核心經(jīng)營區(qū)域高度重合。
從流量到留量，體育贊助的轉(zhuǎn)化賬怎么算？
唐樹源告訴財聞，將賽事期間的瞬時熱度轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的客戶留存，難度或高于獲客本身。他認為，目前，跑通“流量”向“留量”的轉(zhuǎn)化大致遵循三層遞進邏輯。
一是入口層，通過相關(guān)權(quán)益撬動初次觸達，比如以票務(wù)抽獎、低價觀賽、競猜互動等，將觀眾從看臺引導(dǎo)至手機銀行；二是承接層，通過嵌入金融產(chǎn)品完成轉(zhuǎn)化，如聯(lián)名信用卡、賽事主題理財、消費立減金等需緊隨其后，促使用戶在情緒高點完成首次金融行為；三是留存層，考驗銀行能否把賽事行為沉淀為用戶的日常使用習慣，通過在手機銀行內(nèi)搭建賽事專區(qū)、集成賽程查詢與直播入口等方式，提升用戶活躍度，本質(zhì)上是在爭奪用戶的高頻注意力。
在投資回報方面，科方得咨詢機構(gòu)負責人張新原認為，銀行贊助賽事應(yīng)兼顧品牌價值與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。品牌層面主要關(guān)注媒體曝光度、社交媒體聲量以及品牌好感度；業(yè)務(wù)層面則關(guān)注賽事期間的新增客戶數(shù)、信用卡開卡量以及相關(guān)消費金融業(yè)務(wù)增長。
廣州豪富科技董事長張荔也認為，短期看品牌曝光（媒體價值當量、社交互動量），中期看客戶獲取（新開卡數(shù)、APP注冊量），長期則需關(guān)注業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化（AUM增長、信貸余額、客戶生命周期價值）。
“體育+金融+消費”能否形成閉環(huán)？
多位研究人士向財聞表示，“體育+金融+消費”的聯(lián)動模式仍處于探索階段，尚未形成成熟、可復(fù)制的閉環(huán)。
張荔認為，目前較為成功的案例多集中在短期消費刺激層面——如賽事期間聯(lián)名卡開卡量激增、場館周邊支付筆數(shù)上漲等，但長期業(yè)務(wù)增量的支持較為有限。其核心瓶頸在于，“體育IP的持續(xù)性”與“金融產(chǎn)品的差異化”之間難以兼顧：多數(shù)地方賽事熱度隨賽季波動明顯，銀行若缺乏持續(xù)運營投入，客戶黏性容易迅速衰減。要實現(xiàn)真正的閉環(huán)，需要深度參與賽事生態(tài)建設(shè)，甚至向體育基礎(chǔ)設(shè)施投資延伸，從“贊助商”轉(zhuǎn)向“共建者”，這對戰(zhàn)略定力與資本實力均提出更高要求。
唐樹源認為，實現(xiàn)閉環(huán)需要依賴三項基礎(chǔ)能力：一是構(gòu)建統(tǒng)一的客戶身份識別體系，打通觀賽行為與金融行為；二是建立清晰的業(yè)務(wù)核算機制，能夠厘清賽事帶來的邊際貢獻；三是具備長期運營能力，將贊助轉(zhuǎn)化為常態(tài)化經(jīng)營動作，而非階段性營銷活動。
他直言，目前多數(shù)銀行還處在“以賽養(yǎng)客”的階段，數(shù)據(jù)短期表現(xiàn)亮眼，但賽事沉淀的客戶行為與消費偏好能否反哺風控、營銷與產(chǎn)品設(shè)計，決定了相關(guān)投入究竟是可復(fù)用的資產(chǎn)，還是年復(fù)一年的成本。
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